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京东1111全景复盘:一场超级营销战役成就“实力新主场”

发布时间:2019-11-27 23:32 来源:未知 编辑:admin

  11月11日,进入最后高潮,在众多零售业狂欢中,脱颖而出的是11.11京东全球好物节。数据显示,从11月1日零时起至11月11日23时59分59秒,“11.11京东全球好物节”累计下单金额超过2044亿元,较2018年11.11实现大幅超越。

  更值得一提的是,今年在11月11日22时55分,“11.11京东全球好物节”累计下单金额已冲破2000亿元!距离2017年11.11突破1000亿元仅用了两年时间。这也意味着,继今年年中“618十六周年庆”累计下单金额创下2015亿元之后,年末京东11.11以一场前所未有的超级营销战役,树立起最共情、最星光、最优惠的超级标签,缔造出属于京东11.11的实力新主场!

  一年之中,用户经常会被各大线上线下购物场所的促销信息包围,已慢慢疲惫无感。京东多年来一直致力于用户调研,什么才是用户在意的?当用户被万千好物的促销信息轰炸而徘徊不定时,往往会被自己潜意识中的“在意”所影响,这份“在意”可能是重要的东西,可能是介意的事,可能是在乎的人,可能是自己纠结已久的心愿,还可能是喜欢的好物。

  此次11.11,京东唤醒了用户一直放在心上的“在意”,告诉大家,“你在意的 京东都在意”、“你在意的好物”尽在京东11.11。

  京东成功的通过讲故事,把“在意”诠释得淋漓尽致,从“在意的好物”到“在意的人生态度”,京东与用户来了一次深度的情感共振,也让京东11.11形成了“在意”的独特标签。“在意的好物 在京东”,京东通过这个主题用情感攻势,成功地俘获用户的内心。

  明星代言并不稀奇,但是玩法大多千篇一律,很少能像京东在今年11.11中玩得这样精妙,因为其开创了三个“最”。

  京东通过对消费者敏锐的洞察、对市场的了解,加上内部迅速的决策,“最火速”的签下了两位当红流量明星——李现、杨紫。

  两位实力派演员因暑期档热剧《亲爱的,热爱的》更加炙手可热。京东一次性官宣了两位品牌代言人,无论是通过TVC还是平面海报,李现和杨紫都完美的诠释了京东11.11“在意的好物 在京东”的主题和“好物礼盒”创意概念,在线上/线下大面积多媒体渠道传播物料,如候车亭、地铁、楼宇视频媒体、抖音、朋友圈广告、微博、各大主流APP开机屏、OTV、OTT媒体等等,同时激活了男性消费者和女性消费者,抢占京东11.11品牌声量制高点,借此提升品牌活力,助力品牌形象年轻化,帮助京东品牌更好地与更年轻的消费群体沟通。

  京东用“品牌代言人”称呼李现和杨紫的意义“最深远”。京东以前也用过不少明星,但多是短期项目使用,这次正式签约“品牌代言人”意义重大。

  京东选用李现和杨紫作为“品牌代言人”可谓是一箭双雕。其一,是借助年轻人热爱的剧中“童颜CP”形象,使品牌更好地与年轻人互动;其二,是李现和杨紫阳光、活力、积极向上的“正能量”形象和京东的“以信赖为基础 以客户为中心的价值创造”价值观内核相通,可以更好地传播自己的品牌理念。

  更重要的是,京东打造出明星与粉丝多波次“最火爆”的互动模式。传统的明星代言,要么是在TVC中出镜,要么在线下活动中亮相,仅此而已。但是京东在此次11.11营销中,是多点爆破、高潮迭起。

  10月18日,京东官宣李现成为品牌代言人,掀起话题高潮;一天后,在李现生日当天官宣杨紫成为品牌代言人,两位代言人还在微博上来了一次花式互动,微博热搜当即排名第一,给京东带来了非常大的影响力并且提升了粉丝对品牌的好感度。

  在互动高潮之时,#李现杨紫11s挑战计划# 、#李现杨紫#完整版花絮视频站内上线,采用解锁视频的新颖玩法,粉丝进站做任务达到解锁能量值才能观看,强大的粉丝效应被激活为优质流量。11月6日,杨紫生日,粉丝为明星送上生日祝福达到一定值送明星大屏福利、线下设置生日打卡地、杨紫生日同款好物,一场庆生会又将关注度推向高潮。

  可以看到,京东用最快的速度签下最火的明星组合,而且用多点爆破的方式带来高潮迭起的效果。李现与杨紫的“王炸”组合,加持“明星拍摄+短视频形式+社交传播”的超叠加效应,带来爆炸式的传播效果。

  与品牌商一起讲故事。延续京东618,今年11.11再次启用超级符号,而这一次的超级符号,京东给品牌商的创意空间更加开放,更多品牌视觉元素得以融入,切切实实与品牌们来了一次深度共创,形成了一种共赢的生态。并且通过视频、海报等物料输出,在京东核心用户人群的集中地段,用主流媒体大面积曝光,渲染京东11.11大促氛围,如线下公交候车亭、地铁包站;线上利用微博、微信等Social媒体进行传播,也成为打动用户最好的方式。

  与明星一起讲故事。今年京东11.11,超前规模的品牌明星深度合作,独家定制短视频内容。100个品牌明星代言人化身星店长在线位其他星店长组成店长团。10位金牌星店长,均为京东独家拍摄了Vlog。Vlog分为上、下两集,上集在站外和站内可以通过微博、微信、抖音三大平台直接观看,制造站外声量。下集在站内通过一系列的应援打CALL,累积蓄力值后解锁观看,这种将Vlog分为上下集的做法是为站内引流的一个创新方式。除了独家Vlog,参与应援打CALL的粉丝还能得到金牌星店长的明星礼盒福利,以及品牌提供的现金红包福利。

  与普通人一起讲故事。京东拿出最强的站内外资源,搭起“京牌大赏”的擂台,以大赛形式联动品牌商进行TVC创意比拼,吸引了数十家品牌积极参与,最终乐高、清扬、vivo、海尔、欧莱雅男士、九牧卫浴六大品牌杀出重围,用六支片子,从多维度诠释“在意”的传播内核。并通过品牌方的共同传播,形成更大声量阵势,品牌同期在各媒体平台如电竞圈、微信公众号、朋友圈广告等渠道形式推广,共同引流预售。

  与商家一起讲故事,京东11.11无界联盟再度出击,打造全场景、全行业、全民的11.11:此次京东11.11联盟,共有200多家品牌、近全国50万家门店加入。既有海底捞、 Page One、CAKE BOSS、KEEP等网红品牌,也有必胜客、万达等全球知名连锁品牌,还有五星电器、娇兰佳人等全国渠道优势较强的品牌……涵盖了衣、食、住、行、购、娱乐、健身等多方面的场景,与品牌可谓是紧密联合,堪称是有史以来最具多样性的11.11联盟。

  营销,本质上是品牌与用户的互动。互动的维度有两种,一种是情感维度,另一种则是功能维度。在功能维度,京东在本次11.11拿出了最大优惠力度的核武器:“超级百亿补贴 千亿优惠”,并用一场全场景的立体式出击,让这个最强力度的形象直击用户心智。

  “全媒体”之全域渠道的全方位覆盖。京东利用电梯投影、商圈大牌、LED、线下ADX车载屏媒体等out door媒体渠道,对“超级百亿补贴 千亿优惠”活动及利益点进行强势传播,提高活动声量;同时,京东利用框架、布告栏、新潮、智能屏、LCD、朋友圈广告等媒体对超级百亿补贴爆品及价格进行重点传播,促进用户行为转化,11.11期间网络大曝光的所有资源均植入“超级百亿补贴 千亿优惠”信息,让京东最强优惠的形象深入人心。

  “精准达”之不同地域、不同人群、不同兴趣的复合式标签精准触达。京东对不同地区进行差异化投放,一二线城市及渗透率较高的低线城市,主推头部爆品,提升用户活性;渗透率较低的低线元包邮”产品,促进拉新。如果说“超级百亿补贴 千亿优惠”的全域投放是空战,那么从用户最直接关联的商品切入的传播则是精准打击。

  “强背书”之京东在本次11.11中推出的“双百计划”,即联动百大品牌爆品,联合百位头部达人,通过联合快手、抖音两大平台布局内容营销,流量红人献上一场内容共创的盛宴。具体来说,抖音红人共拍摄种草短视频100多支,全品类好物全民种草;快手头部网红在快手平台11.1-11.11每天一场王牌对大牌直播活动,连播11天实现超过10亿的曝光量。无论是抖音短视频,还是快手直播,都将京东超强力度的促销植入到好看的内容中,借助达人与粉丝的关系,实现了强背书。

  “轻娱乐”之京东“全民养红包”游戏,将逛店铺、看爆品、看直播等变成了一场游戏,积金币、喂红包、瓜分1亿现金红包大奖。同时,通过线下地铁站的红包墙、地铁红包扶手等创意媒介投放以及用户分享好友奖金翻倍激活社交裂变势能,最终让“全民养红包”变成一个超级流量池,也有效的凸显京东11.11力度最强的核心信息。总而言之,全媒体、精准达、强背书、轻娱乐……这一切的一切,都是为了一个目的,将11.11京东全球好物节的最强优惠力度传递给用户。

  此外,京东今年11.11还与娱乐领域进行了深度融合,选择了诸多当下热度与话题性均很高的综艺节目进行合作,如《一路成年》、《超新星全运会》第二季、《奇葩说》第六季和热播大剧等娱乐IP资源。相较以往,此次双方的合作更加深入,带来更大的声量和更强的品牌曝光度。由此,依托有趣的social话题和吸引人的活动,京东的品牌信息潜移默化地触达到尽可能多的用户,深入人心。

  11.11竞争激烈,用户注意力分散,这时候品牌如何抓住用户变得至关重要,而这次11.11,京东做到了。

  一是开放性,11.11京东全球好物节,不是京东一个“人”在战斗,而是将自己的资源、玩法等都开放出来,与品牌商一起玩,多维度出击,引爆大促氛围。

  二是在于“在意”消费者,真正以消费者为中心,无论是直击用户的大促“价格”痛点,拿出“超级百亿补贴 千亿优惠”的劲爆实惠,还是通过内容、社交、娱乐等多方位的方式和用户玩在一起,均是通过自然流露的情感共鸣与真金白银的优惠政策。

  最终11.11京东全球好物节成功的在11.11中脱颖而出,成为全行业、全民狂欢节,成功点燃了11.11的“实力新主场”激情。

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